Estados Unidos: el juicio por monopolio contra Google plantea una nueva era para el ecosistema digital, con efectos directos en la Argentina.
El gigante tecnológico Google atraviesa el proceso judicial antimonopolio más grande de su historia, impulsado por el Departamento de Justicia de EE.UU. y fiscales de varios estados, que acusan a la compañía de preservar su dominio en búsquedas y publicidad online a través de prácticas que restringen la competencia. Se le atribuyen contratos exclusivos con fabricantes, como Apple y Samsung, para asegurar que su buscador sea el predeterminado en dispositivos móviles, con transacciones que llegaron a los 20.000 millones de dólares anuales.
En el fuero federal estadounidense ya dictaminaron que Google violó la sección 2 de la Ley Sherman, utilizada para mantener mercados justos y evitar posiciones dominantes abusivas. En paralelo, fallos similares surgieron en Virginia, donde quedó demostrado que la empresa controló simultáneamente la oferta y demanda del mercado publicitario digital mediante la integración de su servidor para editores (DFP) y la plataforma de intercambio de anuncios (AdX). Esto le permitió definir los precios y margenes, desplazando competidores y limitando la capacidad de decisión de editores y anunciantes.
La dirección de Google sostiene que el escenario actual muestra competencia intensa, con el surgimiento de opciones como ChatGPT, Grok, DeepSeek, Perplexity y MetaAI, que introducen innovaciones aceleradas y ganan usuarios a gran velocidad. Al mismo tiempo, desde la empresa alertan que las medidas propuestas afectan la libertad de elección de los usuarios y podrían limitar la seguridad y la privacidad en la red, ya que obligarían a abrir aún más sus interfaces y datos sensibles a cambios regulatorios.
Las propuestas judiciales más sensibles incluyen: la desinversión forzada de los sistemas AdX y DFP, la prohibición de usar datos de plataformas líderes como YouTube y Chrome para fortalecer su ventaja publicitaria, la obligación de habilitar APIs abiertas, e incluso la posibilidad de vender Chrome y Android a terceros ajenos a la estructura de Google.
Según voceros del sector y ejecutivos de agencias digitales, una fragmentación de estos productos traería consecuencias directas: navegadores menos seguros, sistemas desactualizados e incertidumbre operativa para quienes dependen de campañas integrales gestionadas desde un mismo ecosistema digital. Esto crea preocupación pero también expectativa en una industria acostumbrada a la centralización, donde la gestión de campañas y el análisis de datos se realiza predominantemente desde plataformas como Google Ads.
En Argentina, la eventual ruptura del “imperio Google” se siente como un cambio de época para agencias y marcas, sobre todo en comercio electrónico. Muchas firmas locales dependen de la integración para campañas de búsqueda, display y video, con procesos centralizados y apoyados en inteligencia artificial para medir eficiencia y trazabilidad. Un quiebre en este sistema empujaría a diversificar el uso de plataformas y replantear estrategias publicitarias en un escenario con menos previsibilidad y mayor fragmentación.
De hecho, el 80% de las búsquedas de productos ya comienzan en sitios eCommerce y no en motores tradicionales, lo que abre la puerta a nuevos actores en la pauta digital. Esto representa tanto una presión para renovar los métodos de conexión entre marcas y audiencias como una oportunidad inédita para compañías argentinas bien posicionadas en el ecosistema regional.
En este contexto, Mercado Libre y su división Mercado Ads surgen como alternativas concretas. La unidad publicitaria de la empresa ya impacta a más de 120 millones de consumidores en Latinoamérica y ofrece soluciones para marcas dentro y fuera de la propia plataforma, garantizando segmentación, trazabilidad y mediciones en tiempo real a partir de sus acuerdos con firmas internacionales como Disney+. La expansión de Mercado Ads se da en simultáneo al proceso judicial de Google y representa un refugio y una oportunidad para anunciantes que priorizan la conversión efectiva sobre el alcance masivo.
Expertos del sector resaltan que la clave es volverse adaptables y capitalizar estos cambios para armar estrategias diversificadas y resilientes. La potencial fragmentación del mercado obliga a repensar el marketing digital, encontrar nuevas vías de contacto y desafía a las agencias a competir en un entorno menos predecible pero posiblemente con opciones más económicas y ajustadas a cada público.
Por su parte, Google defiende que sus servicios favorecen a los usuarios finales y que cualquier división forzada solo haría la experiencia menos eficiente y elevaría los riesgos para la privacidad y la seguridad. Sin embargo, el proceso judicial continúa y el resultado podría constituir un cambio profundo en la forma en que se navega, se busca información y se conecta con productos y servicios en la web.
F: gs (afp, efe, ap)
